Küzdelem a figyelemért: mit üzen a friss Médiapiaci Jelentés?
2025. 11. 11.
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság negyedik Médiapiaci Jelentésének üzenete röviden: Mindenki ugyanazért a szűkös erőforrásért küzd – a figyelemért. Ez a figyelem pedig szétszóródik: lineáris tévé, streaming, közösségi platformok, online sajtó, rádió és podcastok között oszlik meg. A képhez hozzátartozik, hogy a technológia és a szabályozás is gyorsan változik, így a tartalom, a hálózat és az adatstratégia nem különálló témák, hanem ugyanannak a döntésnek a három oldala.
Az audiovizuális piacon jól látszik, hogyan „tévévé” válik a streaming. A reklámos csomagok terjednek, a szolgáltatók programstruktúrái egyre inkább hasonlítanak a lineáris tévére, miközben a felhasználók nem kevés időt veszítenek el a keresgéléssel. A lineáris tévé nézése nagyjából tizedével csökkent, ugyanakkor nő az otthonon kívüli fogyasztás, amit ma már mobilos audiomatching-mérések is jeleznek. A „cord-cutting” főleg nyugaton látványos, és a fiatalokkörében gyorsabban csökken a klasszikus tévézés. Gyakorlati oldalról ez egyszerű: kevesebb kanyar legyen a tartalomig vezető úton, az ajánlórendszer legyen következetes, és működjön minden eszközön ugyanúgy. Jó jelzés erre az év egyik csúcspillanata is: a Németország–Magyarország Eb-meccs megmutatta, hogy az élő, közös élmény továbbra is tömegeket mozgat meg.
A rádió ezzel szemben a stabilitásról szól. Heti közel hétmillió hallgató, napi nagyjából 226 perc rádiózás. A piac húzó szereplői – Retro Rádió, Rádió 1, Kossuth, Petőfi – mellett látványosan bővül a podcast-világ: ma már több, mint 800 magyar csatorna van. A legtöbben otthon, autóban vagy a munkahelyen hallgatnak rádiót; a mérés naplós módszertana stabil. Tanulság: az audio szegmens nem „régi” és „új” táborokra szakad, inkább egymást erősítő érintkezési pontokról beszélünk. A lineáris rádió hozza a biztos alapot, a podcast pedig mélységet és célzottságot ad mellé.
A sajtópiac képe vegyesebb. A nyomtatott példányszám csökken, ugyanakkor országos a lefedettség; a nagy címek – Nők Lapja, Kiskegyed, Story – továbbra is stabilak. A kiadói oldalon több szereplő ér el évi egymilliárd forint feletti árbevételt, közülük a legnagyobb súly a Mediaworksé. Online térben az Indamedia a legerősebb árbevételben, a leglátogatottabbak között az Index, a 24.hu és a Telex szerepelnek. A forgalom zöme a nagy platformokról érkezik – Google, Facebook, YouTube, TikTok, Instagram –, ami egyszerre jelent lehetőséget és kitettséget. Emiatt a saját csatornák (bejelentkezett felhasználók, hírlevél, app) és a first-party adatok felértékelődnek: minél kevésbé függünk a külső algoritmusoktól, annál kiszámíthatóbb a növekedés. Érdekes eltolódás a hírnapirendben is: Észak-Amerika súlya látványosan nő, Afrika alulreprezentált – ez a globális platform-dinamika lenyomata a hazai fogyasztásban.
A reklámpiacon 2024 kedvező év volt: reálértéken is nőtt a költés, 6,8–8% közötti sávban. A húzóerőt a digitális óriások adták, különösen az Alphabet és a Meta. Közben új frontok nyílnak: a retail media, a CTV és a DOOH gyorsan kerülnek be a médiamixbe. A „zero-click” korszak azt üzeni, hogy az organikus forgalom nem magától értetődő: a kereső és a platformlogika ma már a tartalomtervezés, sőt a költségtervezés része. Az EU-s szabályozás (DSA, DMA, AI Act, Data Act) pedig szigorúbb transzparenciát és felelősséget kér minden szereplőtől – nem papíron történő megfelelésről beszélünk, hanem nagyon is üzleti kérdésről.
A hírfogyasztásnál a belépési pontok világosak: közösségi média, televízió és online portálok. A nyomtatott lap ma már a sor végén áll. Formátumban az audiovizuális tartalom vezet (nagyjából 80% körüli preferencia), ezt követi a szöveges, majd a hangalapú. A közönség rétegzett: a „médiamixerek” a legnagyobb csoportot adják, miközben több százezer ember szinte sehonnan nem tájékozódik. A platformgazdaság időmérlege szerint napi 4,2 óra internetezésről beszélünk, a leggyakoribb appok: Facebook, Chrome, TikTok, Messenger, YouTube, Instagram. A moderációs tapasztalatok vegyesek, sokan élnek meg korlátozást valamelyik közösségi oldalon, és nem mindig egyértelmű a magyarázat. A szabályozói oldalon van kapaszkodó: az NMHH DSA-koordinátori szerepben, elérhető a vitarendezés és a bírósági jogorvoslat is.
A Jelentés üzenete világos: a figyelem a szűk keresztmetszet, és ezt csak egyben érdemes kezelni – hálózat, termék, tartalom, adat és megfelelés együtt adják az élményt. A jó felhasználói élmény és a „nézett perc” közvetlenül hat a megtartásra: minden felesleges keresgélés és akadás lemorzsolódást okoz. A platform-kitettség miatt felértékelődnek a saját csatornák (bejelentkezett felhasználók, hírlevél, app), a first-party adatok és az átlátható működés. Az audio-ökoszisztémában a rádió és a podcast nem egymás ellenfelei: az előbbi széles elérést, az utóbbi mélyebb elköteleződést ad. A következő időszakban azok lesznek előnyben, akik egységben kezelik a technológiát (hálózat, alkalmazás, ajánlórendszer), az adatot (saját, mérhető elérés, transzparencia) és a megfelelést (DSA-kompatibilis gyakorlatok). Önmagában a platformokra épített terjesztés kevés: a kiszámíthatóbb növekedést a saját csatornák és a bejelentkezett bázis adják. A cél változatlan: a szétszórt figyelemből tartós elköteleződést építeni – jó élménnyel, mérhetőséggel és szabálykövető működéssel. A Médiapiaci Jelentés 2025-ös kiadása a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság hivatalos felületein érhető el, ahol a teljes kiadvány és a hozzá kapcsolódó kutatási anyagok is megtekinthetők.
