6,5 milliárd Ft-os forgalmat bonyolított Magyarországon 2012-ben az online bónuszos/kuponos piac. Miközben a szereplők száma csökken és a piaci konszolidáció jelei láthatók, a legnagyobb oldalak népszerűsége töretlen – derül ki az eNET éves kutatási összefoglalójából. 2012-ben számos híradás, sajtócikk és fórum foglalkozott az online bónuszos/kuponos értékesítés helyzetével. Az érdeklődés nem alaptalan, hiszen a modell magyarországi megjelenése, azaz 2010 ősze óta folyamatosan lázban tartja az internetezőket, sőt az internetes vásárlástól eddig távol maradó tömegeket is. Számos új – interneten eddig nem, vagy csak nehezen fellelhető – szolgáltatást és terméket tettek elérhetővé, ráadásul nagyon kedvező, sokak számára kihagyhatatlannak érzett áron. Ezeknek köszönhetően a legnagyobb oldalak népszerűsége igen hamar az egekbe szökött, amit csak tetézett, hogy a különböző forgalmi mutatók tekintetében sokáig szoros verseny folyt a piacvezető státuszért. Az eNET a bónuszos/kuponos oldalak indulásakor – 2010 végén – célul tűzte ki, hogy az oldalak teljesítményét mérni fogja, és ennek eredményeként időről-időre bemutatja a piac alakulását. Az indulás utáni első teljes évben – 2011-ben – összesen 4,5 milliárd Ft-os piac 2012-ben már 6,5 milliárd forintos forgalmat bonyolított, mely közel 45%-os növekedés a 2011-hez képest. Az eredményben ráadásul csak az általános kínálattal rendelkező bónuszos/kuponos oldalak értékesítései szerepelnek. Konszolidálódás A tavalyi év végén a bónusz/kupon piac általános kínálatú szereplőinek száma 19 volt, azonban ez a szám 2012 elején még 30 felett mozgott. Mivel a legtöbb mért adat vonatkozásában (ajánlatszám, eladott bónusz-/kuponszám, árbevétel stb.) egyértelműen látható, hogy az élbolyba tartozó 3 oldal teljesítménye kiemelkedő a többiekhez képest – a teljes piac 70%-át uralják – a konszolidáció várhatóan tovább folytatódik. Mindez nem jelenti azt, hogy a kisebb árbevételt elérő cégek a „nagyokhoz” képest ügyetlenebbek, de elsősorban a piacra legkorábban belépő három szereplőnek sikerült ismert márkává is válniuk, melynek megléte fontos a kereskedő partnerek meggyőzéséhez, és persze a vásárlói tömegek eléréséhez. A piac „középmezőnyében” ezek miatt már kevés esély van látványos növekedésre egy-egy kiugró sikert elérő ajánlatot leszámítva. A tavalyi év a konszolidáció mellett a specializálódásról is szólt, azon belül is főként a szállásajánlatokra fókuszáló oldalak népszerűsége bővült kiemelkedően (pl. NemaradjLe.hu, Szállásguru.hu). 2011-es elemzésünkben még ezek az oldalak is a bónusz/kupon piac részeként kerültek értékelésre, ma már azonban helyesebb ezt a speciális területet a szintén dinamikusan bővülő online szállásközvetítői piac részeként értékelni. Továbbra is élen a Bónusz Brigád A legnagyobb értékesítők egyenként havi szinten is már több százmillió forintos forgalmat bonyolítottak, melynek köszönhetően 2012-ben a legnagyobb árbevételt a Bónusz Brigád érte el, több mint 2,2 milliárd forintot érő eladott bónusszal, második helyen a Kupon Világ áll, csaknem 1,9 milliárd forintnyi értékesített kuponnal. A dobogó harmadik fokára pedig 2012-ben is a Napi Tipp állhatott fel 426 millió forintos éves forgalommal. Egymillió eladott bónusz/kupon Az eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft. által monitorozott cégek 2012-ben összesen mintegy 12 ezer ajánlatot hirdettek meg és több mint egymillió bónuszt/kupont értékesítettek együttesen 6,5 milliárd forint értékben, átlagosan 55%-os kedvezménnyel. Mindez azt is jelenti, hogy ha a kínált szolgáltatások és termékek eredeti árát vesszük alapul, akkor a valódi érték 14,4 milliárd Ft lenne, vagyis a fogyasztók zsebében 7,9 milliárd forint maradt megtakarításként. A vásárlók egy átlagos bónuszra/kuponra 12 600 forintot költenek, ami több mint duplája a 2011 végén mért értéknek, ez pedig a drágább ajánlatok magas száma mellett arra enged következtetni, hogy a vásárlók is egyre tudatosabbak és bátrabban vásárolnak bónuszt/kupont már magasabb értékben is. Teszik ezt ráadásul úgy, hogy az egy ajánlatra vetített átlagos kedvezmény tavaly sem növekedett érdemben és 50-55% körül állandósult. A kedvezménymérték stagnálása a termékek népszerűségének is köszönhető, melyekre a közvetítők a szolgáltatásoknál megszokott 50-90% helyett inkább 30-40% árengedmény a jellemző. A teljes piac 12 ezer ajánlatából 6500 db köthető az első három szereplőhöz, ennek 65%-át a Bónusz Brigád teszi ki a maga 4200 ajánlatával – a piacvezetőnek így önmagában közel kétszer annyi ajánlata volt 2012-ben, mint a második és harmadik szereplőnek együttvéve. Összességében a 2012-ben meghirdetett összes ajánlat 35%-át a Bónusz Brigád, 12%-át a Kupon Világ és 8%-át a Napi Tipp adta. Az eladások terén is túlsúlyban van az első három cég, köszönhetően a 775 ezer eladott bónusznak/kuponnak, mely 72%-át adja a teljes piac éves eredményének. A Bónusz Brigád egymaga 55 ezerrel több bónuszt értékesített, mint a Kupon Világ és a Napi Tipp együttesen, a piacvezető adta így a vizsgált bónuszok/kuponok 54%-át. Az utazási ajánlatokat leszámítva az akciók döntő többsége továbbra is Budapesten vehető igénybe. A teljes forgalom mindössze 2,3%-a származott vidéki nagyvárosokban igénybe vehető szolgáltatásokból. Budapesten kívül tehát továbbra se képes bővülni a piac, ezt jelzi az is, hogy az egy-egy városra-régióra koncentráló lokális közvetítők egymás után tűntek el a kínálati palettáról. 2012 folyamán gyakorlatilag az összes közvetítő lokálissá vált, immáron egy országos közösségi vásárló oldal van Magyarországon, a Bónusz Brigád kiterjedt és rendszeres vidéki aktivitással rendelkezik. Tavaly összesen hét nagyvárosban: Debrecen, Győr, Kecskemét, Miskolc, Pécs, Szeged, Székesfehérvár 930 helyi ajánlattal jelentkeztek, melyekkel 43 ezer bónuszt értékesítettek 140 millió forint értékben. Még mindig elsősorban szolgáltatások 2012-ben az előző évnél nagyobb szerep jutott a termékértékesítésnek, azonban a teljes piac tekintetében még mindig a szolgáltatások jelentik a fókuszt. A 12 ezer megjelent ajánlat 21%-a volt termékhez köthető, melyekből 310 ezer bónusz/kupon talált gazdára. Ez a teljes eladott darabszám 28%-a, míg a teljes forgalomnak csupán alig 13%-a. Tehát a termékajánlatok bár népszerűek, jellemzően kisebb értékűek. Míg a szolgáltatások egy ajánlatra jutó átlagos ára 14 ezer forint volt, addig a termékek esetében ennek alig fele. A különböző ajánlat-kategóriák népszerűsége azonban érdemben nem változott tavaly sem. Még mindig az utazási ajánlatokból származik a legtöbb árbevétel, de azokat szorosan követve a szépségápolási és egészséggel kapcsolatos ajánlatok is kedveltek. Ez utóbbi két kategória uralja a szolgáltatást nyújtó ajánlatok 1/3-át, és nincs ez másként a TOP3 szereplő esetében sem. Mind a három közvetítőnél az utazási ajánlatok jelentették a bevétel gerincét, míg a második helyen a szépségápolási ajánlatok zártak. Fontos a közösségépítés Az üzleti modell része a legnagyobb közösségi oldalon való aktív jelenlét, ami egyfelől kiváló kommunikációs és hirdetési csatorna, másfelől a vásárlók is ezen keresztül oszthatják meg észrevételeiket, tapasztalataikat a közösség többi tagjával, ezzel erősítve az oldalak számára oly fontos márkahűséget. A legnagyobb három szereplő e téren is látványosan fejlődött az év során, melynek köszönhetően együttesen több

A magyarországi kiskereskedelemben szinte csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős forgalomnövekedést realizálni 2011-ben. Pontos adatok csak a mérlegzárásokat követően állnak majd rendelkezésre, de az előzetes becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd Ft-os forgalmat bonyolított az év során, és e mellett az online szolgáltatásértékesítés is jelentősen fejlődött. Az évet öt izgalmas trend jellemezte. 2011 végére már ugyanannyi nő vásárolt online, mint férfi. Az online bónusz-, kuponértékesítés olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amelyek korábban nem voltak elérhetők interneten keresztül. A vásárlói klubok robbanásszerűen tudtak növekedni, ahogy Európa más piacain is. Az online apróhirdetési piac szereplői erőteljes versenyre kényszerítették az aukciós piactereket. Mindeközben elkezdtek megjelenni a virtuális hipermarketek – derül ki a GKIeNET – T-Mobile: „Jelentés az internetgazdaságról” januárban közzétett kutatásából. Női-férfi erőviszonyok Az elmúlt egy évben az online vásárlók száma szeptember végén 1,4 millió fő volt. Az internetes vásárlók között a női-férfi arány egyensúlyba került, és 2012-től már várhatóan több hölgy fog online vásárolni, mint férni. Az internetes kereskedőknek egyre inkább fel kell készülnie a női igények kiszolgálására, ami sok esetben a weboldalak átalakítását is magával hozza. Bónuszok és kuponok 2011-ben a legtöbb média figyelem egyértelműen az online bónusz/kupon értékesítéshez köthető. Bár ez az üzleti modell a Grouponnak köszönhetően már 2007-óta működik sikeresen a világban, a magyar piac indulása csak 2010 második felére tehető, az igazi áttörést pedig 2011 hozta meg. A bónuszos/kuponos oldalak az elmúlt egy évben gyors és látványos fejlődésen mentek keresztül – az év elején még csupán néhány szereplőből álló piac az év végére közel 60 szereplősre duzzadt, így a kedvezményekre vadászó vásárlók már akár 200 aktív napi ajánlat közül is válogathatnak. 1. ÁBRA. A MAGYAR ONLINE BÓNUSZ/KUPON PIAC LEGNAGYOBB FORGALMÚ SZEREPLŐI, AKIK A GROUPON MODELLT KÖVETIK (2011 OKTÓBERI ÁLLÁS SZERINT) Forrás: GKIeNET mérés (2011.10.01-31. budapesti és országos ajánlatok alapján). Megjegyzés: jelentős szereplő még az Allegroup által működtetett Lealkudtuk.hu is, de ők nem a Groupon modell alapján indultak el. A magyarországi bónuszos/kuponos oldalak indulásakor (2010 végén, illetve 2011 elején), kizárólag szolgáltatásokat kínáltak jellemzően 50%-os vagy magasabb kedvezményekkel. Mivel az impulzusvásárlás főleg a hölgyvásárlók körében kedvelt, a kínált szolgáltatások is leginkább őket célozzák. Ennek megfelelően csupán szépségápolással kapcsolatos ajánlatból havonta közel 300 jelenik meg, de szintén nagyon népszerűek az utazási/wellness ajánlatok is, valamint számos étterem is csábítja kedvezménnyel a vásárlókat. Ősszel pedig tovább bővült a kedvezményes ajánlatok köre, immár termékeket is kínálnak napi ajánlatként. A médiában megjelent híresztelések ellenére az alkalmazott üzleti modell kiváló, a nagy kedvezmények sok a világhálót korábban vásárlásra nem használó internetezőt csábítottak vásárlásra. A GKIeNET adatai alapján a piac 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat bonyolíthat, melynek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő között oszlik meg. Online vásárlói klubok Napi ajánlatok nem csak bónuszok és kuponok kapcsán jelentek meg a hazai e-kereskedelemben. Az idei év éppúgy szólt a vásárlói klubok kínálta kedvezmények felfutásáról, amely oldalak jellemzően prémium termékek exkluzív választéka köré szerveződnek. Tagjaik a legnagyobb divatmárkák termékei közül válogathatnak outlet árakon, akár 80%-os kedvezménnyel is. Az ilyen akciók hirdetése azonban már jóval komolyabb infrastrukturális és szervezési hátteret igényel (logisztikai raktár, egyedi megállapodások a márkákkal) így a magyar piac egyelőre csak két nagy szereplő között oszlik meg (Brands.hu és Fashion Days), de 2012-ben várható újabb nagy szereplő piacra lépése. A zárt vásárlói klubok forgalmát tekintve 2011-re 1,5 milliárd Ft-ot várnak a magyarországi kereskedők, míg a növekedés dinamikáját jól jellemzi, hogy 2010-ben ez a szám még nem érte el az 1 milliárd Ft-ot, 2012-ben pedig a további 1-2 milliárd Ft-os bővülés sem elképzelhetetlen. A modell titka a kampányokban, és a mesterségesen korlátozott hozzáférésben rejlik. Egy-egy akció ugyanis csupán néhány napig tart, és adott készletre érvényes, ezzel váltva ki a klub tagjaiban az impulzusvásárlást. Emellett az akciókat csak a klub tagjai láthatják, akik kizárólag meghívás alapján kerülhetnek be – az új meghívottat pedig hetekig várólistán tartják, ezzel is fokozva a klubba kerülés izgalmát. A zárt vásárlói klubok működése a márkagazdák számára is kedvező, mert kedvezményadásokkal lehetőségük van beragadt, limitált raktárkészletek gyors és látványos értékesítésére. Ez az üzleti modell Európa országaiban éppúgy sikeres lett, mint hazánkban. A vásárlók jellemzően a divatra sokat adó, márkás termékeket kereső jellemzően 40 év alattiak közül kerülnek ki. A férfi/nő arány ebben a szegmensben kiegyenlítettebb, ami főleg annak köszönhető, hogy a bónusz/kupon oldalakkal ellentétben a hangsúly a termékeken van. A legnépszerűbbek a ruhák, cipők, ékszerek és órák, de nagy az érdeklődés a háztartási eszközök iránt is. Az év második felében ugyanakkor néhány exkluzív szolgáltatás is helyet kapott a kínált portfólióban, így például néhány luxusutazás, Karib-tengeri hajóút is bekerült az akciók közé. Átalakuló online apróhirdetési piac A 2011-es év nem csak új értékesítési módok sikerét hozta, hanem régiek újra felfedezését is. A magyar e-kereskedelemben sikeresen működő aukciós piacterek idén kihívókra találtak az általános apróhirdetési oldalak révén. Az korábban is egyértelmű volt, hogy az ingatlan, állás, gépjármű, illetve a társkeresés kapcsán az ezekre specializálódott internetes oldalak a világon mindenhol sikeresek, így Magyarországon is, de a mindenféle (általános) apróhirdetéseket tartalmazó oldalak hazánkban a közelmúltig, elsősorban az aukciós piacterek népszerűsége miatt, kevésbé voltak népszerűek. Világszinten 2010-ben csökkenni kezdett az aukciók iránti kereslet, a piactereken megnövekedett a fixáras értékesítések száma, és így a legnagyobb szereplők, köztük az eBay is, nyitottak az apróhirdetések felé. Ez a trend 2011 elejére hazánkba is elért, és kezdenek egyre népszerűbbé válni az általános apróhirdetéseket kínáló oldalak. A hatásuk annyira erősnek bizonyult, hogy a másodlagos, fogyasztó és fogyasztó közötti árucsere (más néven C2C forgalom) jelentős hányada elkezdett átvándorolni ezekre az oldalakra. Az apróhirdetési oldalak népszerűségének oka, hogy nem tranzakcióra épülnek, azaz nem kérnek jutalékot közvetítői díjként, sőt a felfutás érdekében jelenleg több online apróhirdetési oldal ingyenesen működik. A találatok minőségének megőrzése viszont hatalmas kihívás jelent az oldalak üzemeltetői számára, ami akár azt is eredményezheti, hogy a jelenlegi felfutást követően sok vásárló inkább visszavándorol az azonnali tranzakció lehetőségét nyújtó aukciós piacterekre.Persze semmi sincs ingyen, így idővel a hazai szereplők is bevezetnek valamilyen fizetési rendszert, de nem várható, hogy a hirdetés feladása önmagában fizetőssé válna. Külföldi példák alapján a legvalószínűbb, hogy a találatok pontosításáért kérhetnek a vásárlóktól pénzt, vagy az eladók fizethetnek extra megjelenésért díjat. Emellett pedig arra is van példa, hogy csak egyes

A bónuszokat/kuponokat értékesítő cégek közötti erőteljes versenyt a kutatók csak mérni tudják – a döntőbírók maguk a vásárlók, akik a számukra legvonzóbb ajánlatokat megvásárolják. A ki a piacvezető kérdés eldöntéséhez számokra, és azok értelmezésére van szükség, vagyis sorba kell vennünk azokat a lehetséges szempontokat, ami alapján ez egy adott időszakra vonatkozóan megválaszolható. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának harmadik része értékeli a mutatószámokat és a cégek teljesítményeit. Az értékeléshez használható mutatószámok A tulajdonosok számára egy cég üzleti teljesítményét leginkább az év végén pénzben mérhető adózás utáni eredmény mutatja. Egy robbanásszerűen fejlődő piacon viszont sok olyan szempontot kell figyelembe venni, amelyek a pénzügyi teljesítmény mellett fontos mutatók – a teljesítményt pedig nem csak a tulajdonosok, hanem az üzleti partnerek (ez esetben kereskedők) szempontjából is vizsgálni szükséges. A bónuszos/kuponos piacon év közbeni értékelésre is alkalmas mutató az árbevétel, az eladott bónusz/kuponszám, az ajánlatok száma, a kedvezmény átlagos mértéke, a spórolt összeg nagysága, valamint a vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszony mérőszámai. A kutatók dolgát nagymértékben nehezíti, hogy 2011. áprilistól már egyre több Budapesten kívüli városban is online megvásárolhatók bónuszok/kuponok, ami az országos verseny mérését követeli meg. Az országos mérések viszont csak nemrég indultak el, és az adatokból látható, hogy a fővároson kívüli bónuszos/kuponos piac egyelőre még fejletlen. Jelen kutatási összefoglaló a 2011. május 2-ával indult, legkésőbb május 30-ával zárult, és kizárólag Budapestre vonatkozó ajánlatok összesített adatain alapul. Az adatokat a három jelenlegi legtöbb bónusz/kupon értékesítőre (ABC sorrendben: Bónusz Brigád, Kupon Világ, Napi Tipp), illetve egy „felzárkózóra” (Kuponunk) mutatjuk be. Árbevétel mutató Bármilyen elemzést készítünk a bónuszos/kuponos oldalak teljesítményének bemutatására, a legfontosabb mérőszám az árbevétel mutató. Ez alapján 2011. májusban Bónusz Brigád 112.819.552 Ft, a Kupon Világ 99.463.019 Ft, a Napi Tipp 52.451.569 Ft, míg a Kuponunk 9.279.300 Ft árbevételt realizált a budapesti akcióikon keresztül. Eladott bónuszszám/kuponszám mutató Az eladott bónuszok/kuponok száma megmutatja, hogy egy szereplő hány tranzakciót volt képes lebonyolítani. Ezen számok értelmezésével ugyanakkor több szempontból is óvatosan kell bánni. A ténylegesen eladott kuponszám az oldalon megjelenítetthez képest ugyanis változhat, például olyan esetekben, amikor a vásárló az átutalásos fizetési módot választja, de valamilyen oknál fogva végül nem utalja el a tranzakció ellenértékét vásárlási szándékának kifejezését követően. Ebből a szempontból az adatok értékelése a legkockázatosabb a NapiTipp.hu esetében, ahol a vizsgált időszakban PayPal-on keresztül is lehetett fizetni, de a vásárlók többsége átutalással fizet (a PayPal használata Magyarországon egyelőre nem elterjedt). Amennyiben a fizető ügyfelek száma kevesebb, mint a honlapon látható eladott bónuszszám/kuponszám, az természetesen az árbevétel adatokat is lefelé módosítja. A másik szempont, amit figyelembe kell venni az eladott bónuszszám/kuponszám mutató értékelésekor, hogy az ajánlatok száma, és az ezekhez tartozó bónusz/kupon eladások (azaz tranzakciók) száma nem feltétlenül függnek össze. Az összesített adatok alapján 2011. májusban a Kupon Világ 22.366 db kupont értékesített összesen 71 ajánlatból, amihez ajánlatonként átlag 315 eladott kupon és 4.474 forintos ár tartozik. Ezzel szemben a Bónusz Brigád 58 ajánlatot kínált májusban, melyekkel 20.069 db bónuszt értékesítettek 5.662 forintos átlagáron, és 346 db átlagos volumennel. A Napi Tipp esetében mindössze 23 ajánlatból 8.153 db kupon került értékesítésre, míg a legkisebb szereplő, a Kuponunk 1.152 db kupont értékesített Budapestre vonatkozóan 24 meghirdetett ajánlattal. Az ajánlatok száma mutató A meghirdetett ajánlatok száma a kínálati bőséget mutathatja, azonban önmagában nem igazán jó mutató. Egyrészt a cég stratégiáján múlik, hogy egyszerre hány ajánlatot mutat meg az érdeklődőknek, mert a sok ajánlatot egyszerre látva a figyelem, sőt akár a vásárlási kedv is csökkenhet. Másrészt a bónuszt/kupont értékesítő oldalak értékesítési csapatai sok ajánlatot kutatnak fel – illetve ma már sokan is jelentkeznek náluk önként – amelyekből a cég minőségpolitikáján múlik a legjobb ajánlatok kiválogatása. Harmadrészt, ahogy már említettük, a meghirdetett ajánlatok száma nincs összefüggésben a heti eladott bónusz/kuponszámmal – sokkal inkább az ajánlat egyediségével vagy az ajánlat kategóriával van kapcsolatban. Az így vizsgált mutatók szerint 2011. májusban bár a Kupon Világ rendelkezett a legtöbb ajánlattal, egy akcióra lebontva mégis a Bónusz Brigád bizonyult hatékonyabbnak, mivel utóbbi 10 százalékponttal hatékonyabb értékesítést mutat egy ajánlatra vetítve. Ez azonos ajánlat szám esetén több mint 2.000 darabos előnyt jelent. Az elemzők számára az ajánlatok száma és a bónusz/kuponeladás aránya az értékesítői csapatok hatékonyságát mutatja a legjobban, illetve azt, hogy a piaci szereplők milyen kategóriák felé pozícionálják magukat, és azoknak mennyire tudnak megfelelni a meghirdetett ajánlatokkal. Ebből a szemszögből nézve a Bónusz Brigád és a Napi Tipp jóval „tudatosabban” kínál ajánlatokat, s bár azok darabszáma kevesebb, mint a Kupon Világnál, de így kevesebb a kis volumenben értékesített ajánlatok száma is. A kedvezmény átlagos mértéke és a spórolt összeg mutatók A kedvezmény átlagos mértéke, és az ezzel összefüggő spórolás nagysága mutatók talán a legfélrevezetőbb adatok az összehasonlításnál. Mindkettőt előszeretettel alkalmazzák a cégek marketing célokra, annak ellenére, hogy az üzlet sikerességét csak közvetetten befolyásolhatja a nagy kedvezmény érték impulzus vásárlást serkentő esetleges hatása. A spórolt összeg és a kedvezmény átlagos értéke a májusi adatok alapján a Napi Tippnél 201.214.212 Ft és 79%, a Kupon Világnál 216.346.638 Ft és 69%, a Bónusz Brigádnál 143.046.842 Ft és 56%, míg a Kuponunknál 12.874.300 Ft és 58%. Az eddig bemutatott mutatószámok alapján azonban látható, hogy ez a két mutatószám semmilyen összefüggést nem mutat az árbevétellel, az eladott bónusz/kuponszámmal, vagy akár az ajánlatok számával. A vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszony mérőszámai A vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszonyt értékelni a legnehezebb feladat. A vásárlói visszajelzésekről kétségtelenül jó mutató a ténylegesen eladott bónusz/kuponszám (amiről pontos adat nem áll rendelkezésünkre, mivel ezt a cégek féltve őrzik), de a közösségi médiában megjelenő visszajelzések a kereskedők számára jelentős értéket hordoznak. A Facebook követők száma ugyanis megmutatja, hogy az ajánlatok napi szinten hány felhasználóhoz jutnak el, illetve jó mérőszám lehet az oldalnál regisztrált felhasználók száma is (amely e-mail címekre hírlevél küldhető). A két mutatószámot ugyanakkor külön kell kezelni, mert mást-mást mutatnak, és nem is feltétlenül van átfedés közöttük. A Facebook követők száma 2011. május végén a Bónusz Brigádnál 185.000 fő volt, a Kupon Világnál 105.000 fő, a Napi Tippnél 54.000 fő, míg a Kuponunknál 32.000 fő, kerekítésekkel. A regisztrált felhasználók számáról viszont nem állnak rendelkezésre adataink. Mutatóként értelmezhetjük még az ajánlatok Facebook like-jainak számát is, de ez már

2011-ben már Magyarországon is milliószámra adják el interneten a bónuszokat/kuponokat, az üzleti modell hibátlan, pedig még nem egyértelmű, hogy jogi szempontból minek is minősül az eladott termék. A nagy érdeklődés az akciós termékek és szolgáltatások iránt több üzleti szereplőnél is a piacvezetőség érzetét kelti, ami a cégek kommunikációjában is megjelenik. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának második részéből kiderül, hogy a Ki, miben piacvezető kérdés eldöntéséhez először meg kell ismernünk az üzleti modell működését. Új szolgáltatások az e-kereskedelemben A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok kilenc kategóriákba sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék? Nem feltétlen az, aminek látszik Amikor az internetezők meglátják a bónuszokkal/kuponokkal kínált jelentős árkedvezményt, minden bizonnyal kevésbé foglalkoznak azzal, hogy mit is vesznek meg. Az internetes vásárlás eddigi tapasztalataiból a többségük már tudja, hogy ha elégedetlen lenne, akkor egyrészt élhet az őt megillető, 8 napon belüli elállási joggal, másrészt a közösségi médiában, fórumokon, blogokon megjelenő kritikák annyi kárt tudnak tenni egy online kereskedőnek, hogy ezt mindenki igyekszik elkerülni, és a vásárlók kedvében járni. Mielőtt viszont az üzleti modell elemzésében elmélyülnénk, egy sarkalatos kérdésre kell rávilágítanunk: a számlaadás módja, és a forgalmi adó fizetés kötelezettje miatt nagyon nem mindegy, hogy a bónusz/kupon, mint kedvezményre jogosító eszköz, valójában: •    előleg,•    marketing és reklámszolgáltatás (amit személyre szabva nyújtanak),•    vagy pénz-helyettesítő/készpénz-helyettesítő fizetési eszköz? A Magyarországon működő kereskedők mindhárom lehetőséget használják, de többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes. Az internetes kereskedelmet ugyanakkor nem jellemzi az országonként eltérő adójogi állásfoglalásokra való várakozás, így a piacra való alacsony belépési küszöböt látva hazánkban is egyre többen kezdtek el nagy kedvezményekkel bónuszokat/kuponokat árulni, a Groupon üzleti modelljét részben vagy egészben megvalósítva. A siker titka A bónuszt/kupont kínáló oldalak üzleti modelljének működéséhez meg kellett győzni a kereskedőket, hogy a bónuszos/kuponos oldalra való, rövid lejárati idejű hirdetés kikerüléséhez adjanak jelentős árengedményt. A Groupon sikere azzal magyarázható, hogy a kereskedők a vásárlók felé legalább 50%-os akciót hirdető termék/szolgáltatás értékesítése után még tekintélyes jutalékot is fizetnek a cégnek. A Groupon esetében ez 50%-os jutalékot jelent az értékesített bónuszok/kuponok után, vagyis a kereskedő a teljes ár legalább 75%-áról le kell mondjon. A magyarországi bónuszos/kuponos kereskedők ugyanezzel az üzletpolitikával indultak el, de a nekik járó jutalék mértékében jelentős eltérések tapasztalhatók. A többség változatlanul a meghirdetett kedvezményes ár 50%-át kéri közvetítői díjként (mint a Groupon), de az erőteljes verseny hatására már többen ennék kevesebb jutalékért dolgoznak. A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék/szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy még az árengedmény mellett is megérje neki ekkora kedvezményt adni. Emiatt a kereskedők, szolgáltatók kétféle stratégia mentén dönthetnek arról, hogy érdemes-e kedvezményt nyújtani.  Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő hasznon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke. A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés. A kereskedők számára mindkét stratégia eredményes lehet, ha jó szolgáltatást nyújtanak, és az elégedett vásárlók vagy visszatérnek, vagy a bónusz/kupon beváltásakor további termékeket, szolgáltatásokat vesznek – immáron teljes áron. A bónuszos/kuponos oldalak csak a szolgáltató „ajtajáig” kísérik a vásárlót, így onnantól a terméket, szolgáltatást nyújtó kereskedő hozzáállásán, a vásárló kiszolgálásán múlik az, hogy a bónusszal/kuponnal már előre fizető vásároló később visszatér-e. A lényeg a hirdetési felület A Gropon modellnek viszont van egy másik lényeges eleme is. Ez pedig nem a pénzről, sokkal inkább az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bonuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését. Egy hagyományos webshoppal ellentétben a bónuszos/kuponos oldalaknál az ajánlatok, akciók csak néhány napig érvényesek. Ahhoz, hogy hosszú távon fent lehessen tartani a vásárlói érdeklődést, nem elég hirdetni az épp futó ajánlatot, hanem építeni kell a márkaismertséget, vásárlói közösséget. A PR tevékenység kétirányú kommunikációt igényel online csatornán, amit jelenleg a Facebook-on keresztül a legegyszerűbb bonyolítani. Sok felhasználó igényli, hogy részese lehessen kedvenc szolgáltatásait kínáló oldala „életének”, a vásárlók egymás között is kommunikálnak, és az oldal üzemeltetője is aktív kapcsolatot tud fenntartani velük. A folyamat részeként kialakul egy saját „rajongói” tábor az oldal körül, akik már nem csak az ajánlat kihagyhatatlansága miatt érzett hajlam miatt fognak vásárolni, hanem azért, mert érzelmileg is kötődnek az oldalhoz, és tőle várják a jó (megbízható) ajánlatokat. A piac, ahol mindenki piacvezető A GKIeNET és Budapesti Corvinus Egyetem E-business kutatóközpontja 2010. február-május között a legtöbb magyarországi bónuszt/kupont kínáló oldal tulajdonosát mélyinterjúkkal is megkereste. Az interjúkon több helyen hangzott el, hogy az adott cég a bónuszt/kupont kínáló piacon „piacvezető”. A nélkül, hogy bárki állítását kétségbe akarnánk vonni, célunk volt, hogy a piacvezetőség kérdésének eldöntéséhez a mérés alapjait lefektessük. Ehhez a fentiek alapján viszont értékelnünk kell a meghirdetett ajánlatok mennyisége, a spórolt összeg, az eladott kuponszám és az

Az elmúlt hónapokban az online bónuszos/kuponos piacon egyre erőteljesebbé váló verseny miatt nyilatkozatháború kezdődött az érintett felek között, ami nem meglepő, lévén az e-kereskedelmen belül robbanásszerűen fejlődik ez a piac. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve a magyarországi indulástól kezdve méri az érintett szereplők teljesítményét. A fórumokon, sajtócikkekben, nyilatkozatban megjelenő, élesedő vitát látva megszületett a döntés: az eddig kutatás eredményeinek egyes elemei közzétételre kerülnek, hogy a cégek teljesítményei objektív módon legyenek értékelhetők. Az eredmények három sajtócikkben kerülnek bemutatásra, amelyekből ez az első rész. A tömegek vásárlóereje Az internetes kereskedelem a gazdasági recesszió ellenére is töretlenül fejlődött – az egyre bővülő internetezői tábor előbb-utóbb elkezd online vásárolni is. Ha pedig egyszer valaki megteszi ezt a lépést, az többségében rendszeres online vásárló lesz. Az internetezők vásárlói közösségekbe tömörülve viszont jelentős vásárlóerőt képviselnek, és ha ezt közvetítők össze tudják fogni, napról-napra is képesek lesznek jelentős kedvezmények kiharcolására a termékek/szolgáltatások áraiból. A piaci sikerhez már csak a vásárlók számára vonzó ajánlatok összeggyűjtésére, és egy jó üzleti modellre van szükség. Új értékesítési mód az e-kereskedelmi piacon 2010 második felétől a magyar internetes áruházak körében is új értékesítési filozófiát megvalósító oldalak jelentek meg az addigi egyetlen tömegeket is összefogó vásárlási forma, az aukció mellett. A bónuszos/kuponos online vásárlással elérhető kedvezményeket kínáló oldalak a 2008-ban alapított amerikai Groupon sikerén felbuzdulva indultak el, és még növekedési pályájuk elején járnak.Az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999 májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven, de a Microsoft társalapító Paul Allen kockázati tőke társasága révén jelentős tőkeerővel rendelkező vállalkozás nem bírta a versenyt a legnagyobb amerikai online kereskedő Amazon.com-mal, így 2001. januárban bezártak. A kuponos vásárlásokra építő internetes cégek vonzereje abban van, hogy a fogyasztókat vásárlásra csábítják az 50%-os vagy a feletti kedvezmények, mivel az ilyen mértékű árcsökkenésnél érvényesül az impulzusvásárlás-hatás. A vásárlók nem azért látogatnak az oldalra, mert szükségük van valamire, hanem mert a kedvezmény mértékét ismerve, kihagyhatatlan ajánlatnak érzik azt, az ajánlatok időkorlátja miatt viszont azonnali döntési helyzetbe is kerülnek. A gomba módra szaporodó bónusz/kupon vásárlás lehetőségét kínáló oldalak pedig naponta rukkolnak elő kívánatos ajánlatokkal, és lassan naponta jelennek meg ilyen ajánlatokat kínáló webes vállalkozások is. A HAZAI BÓNUSZOS/KUPONOS PIAC EGYES SZEREPLŐINEK INDULÁSI IDŐPONTJA A „hosszú farok” hatás azonban a bónuszokat/kuponokat kínáló e-kereskedelmi oldalaknál is érvényesül: néhányan viszik el a teljes forgalom 80-90%-át, míg a többiek növekedési üteme fokozatosan elmarad a piacvezetőktől. Egyes esetekben pedig termékcsoportokra is specializálódnak, pontosan úgy, ahogy a más országokban működő oldalak fejlődése kapcsán is látható. Az ötletek külföldről jöttek A napi ajánlatokat kínáló oldalak, a Mercata kezdeti kudarcát követően is fejlődésnek indultak. Elsőként a 2004-ben indult Woot.com – amely céget 2010-ben az Amazon fel is vásárolta – vitte sikerre a jellemzően elfekvő raktárkészletek kisöprésére tökéletesen alkalmas üzleti modellt. A Woot viszont elsősorban diszkontárú termékek értékesítésére összpontosított. A 2008. novemberben alapított Groupon a termékek helyett a szolgáltatások eladását helyezte a középpontba, amit a bónuszok/kuponok (az ő nyelvhasználatukban groupon-ok) formájában kezdtek el elektronikus úton értékesíteni. A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják. Néhány példa a felvásárolásokra: a Mob.ly nevű mobiltechnológiai vállalatot bekebelezését követően a Groupon felvásárolta az európai MyCityDeal-t, (2010. május), a dél-amerikai ClanDescuento-t (2010. június), a szingapúri Beeconomic.com-ot, a japán Qpod.jp-t, az orosz Darberry.ru-t (mindkettő 2010. augusztus), az indiai SoSasta.com-ot (2011. január). A Groupon sikerét meglovagolva persze egyre több a konkurens is. Közülük kiemelkedik washingtoni központtal működő LivingSocial, akik 2011. májusban már összesen 400 városban kínáltak kuponokat az Egyesült Államokban, Kanadában, az Egyesült Királyságban, Írországban, valamint Ausztráliában. Kínában a Groupon-t elsőként másoló cég Tuangou néven jelent meg, azóta pedig több ezer ilyen oldal indult. További jelentős nemzetközi szereplőknek számítanak a területen: a BuyWithMe, a Jasmere.com, a Fab.com, a Weforia, a Groop Swoop, a Groupalia, a TownHog, a TeamGrab.com, a Baredeal.com, az Agenzy.com, a DailyQ.com és az eWinWin. Egyes oldalak viszont már elve szegmensekre fókuszálnak: az angol Keynoir exkluzív, életstílussal foglalkozó e-kereskedő, amely különös gondossággal válogatott ajánlatokat küld tagjai részére, míg Indonézia két nagyvárosában (Jakartaban és Bandungban) a Lapar.com oldalon kuponként vásárolhatnak éttermi menüt. A kínált kuponok mennyiségének növekedésével valószínűsíthető, hogy a kisebb szereplők közül egyre többen próbálnak majd meg specializálódni. És ez még csak a kezdet Az akár több milliárd dollár kockázati tőkebefektetéssel támogatott cégek által üzemeltetett bonuszos/kuponos vásárló weboldalak új hirdetési trendet indítottak el – új szereplőkként, új hirdetési megoldással jelentek meg. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék és szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy megérje neki ekkora kedvezményt adni. Éppen ezért a kereskedők az engedményt többségében marketing célok miatt teszik meg, hogy új vevőket csábítsanak magukhoz. Belőlük remélhetőleg visszatérő vásárló lesz majd a későbbiekben, akik immáron teljes áron vásárolnak. A vevők oldaláról nézve bevezető áron próbálhatnak ki újdonságokat, sőt akár ajándékként is adhatják a kuponokat. A kuponokat/bónuszokat kínáló oldalaknak minden esélye megvan arra, hogy 2011-ben jelentős változást hozzanak a magyar online kereskedelemben is. Az üzleti modell tökéletesen működik itthon is, nem igényel nagyobb változtatásokat a tengerentúlon már bevált megoldásokhoz képest. Új internetes vásárlókat hozott Annak ellenére, hogy az első bónuszt/kupont kínáló magyar oldalak még nincs egy éve, hogy elindultak, 2011. áprilisban már a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a vásárolt is ilyen módon terméket/szolgáltatást. (1000 internet felhasználó CATI megkérdezésével történt országosan reprezentatív minta alapján – GKIeNET lakossági felmérés) Az online vásárló kedv annak tükrében is érdekes, hogy 2009-ben még a magyar fogyasztók közel fele (47%) negatívan állt – az akkor még csak papíron osztogatott – kuponokhoz, és a marketing szakemberek is óvatosan bántak vele (GKIeNET felmérés, 2009, N=1000). Ennek oka főként mentalitásra vezethető vissza: ami olcsó, vagy leértékelt áru az sok vásárló fejében szégyellnivaló. Ehhez társult a kuponos vásárlás okozta bonyodalom, a sokszor ellenszenves eladói hozzáállás, illetve online környezetben a vásárlással szemben tanúsított bizalmatlanság. Azonban ez a negatív attitűd lehet, hogy megváltozik az online értékesítés hatására, és a közösség ereje bizalmat kelt a vásárlókban. 2011. áprilisig a magyarországi bónusz/kupon vásárlók 19%-a a nagy árkedvezmény láttán próbálta ki először az internetes vásárlást.