A bónuszokat/kuponokat értékesítő cégek közötti erőteljes versenyt a kutatók csak mérni tudják – a döntőbírók maguk a vásárlók, akik a számukra legvonzóbb ajánlatokat megvásárolják. A ki a piacvezető kérdés eldöntéséhez számokra, és azok értelmezésére van szükség, vagyis sorba kell vennünk azokat a lehetséges szempontokat, ami alapján ez egy adott időszakra vonatkozóan megválaszolható. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának harmadik része értékeli a mutatószámokat és a cégek teljesítményeit. Az értékeléshez használható mutatószámok A tulajdonosok számára egy cég üzleti teljesítményét leginkább az év végén pénzben mérhető adózás utáni eredmény mutatja. Egy robbanásszerűen fejlődő piacon viszont sok olyan szempontot kell figyelembe venni, amelyek a pénzügyi teljesítmény mellett fontos mutatók – a teljesítményt pedig nem csak a tulajdonosok, hanem az üzleti partnerek (ez esetben kereskedők) szempontjából is vizsgálni szükséges. A bónuszos/kuponos piacon év közbeni értékelésre is alkalmas mutató az árbevétel, az eladott bónusz/kuponszám, az ajánlatok száma, a kedvezmény átlagos mértéke, a spórolt összeg nagysága, valamint a vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszony mérőszámai. A kutatók dolgát nagymértékben nehezíti, hogy 2011. áprilistól már egyre több Budapesten kívüli városban is online megvásárolhatók bónuszok/kuponok, ami az országos verseny mérését követeli meg. Az országos mérések viszont csak nemrég indultak el, és az adatokból látható, hogy a fővároson kívüli bónuszos/kuponos piac egyelőre még fejletlen. Jelen kutatási összefoglaló a 2011. május 2-ával indult, legkésőbb május 30-ával zárult, és kizárólag Budapestre vonatkozó ajánlatok összesített adatain alapul. Az adatokat a három jelenlegi legtöbb bónusz/kupon értékesítőre (ABC sorrendben: Bónusz Brigád, Kupon Világ, Napi Tipp), illetve egy „felzárkózóra” (Kuponunk) mutatjuk be. Árbevétel mutató Bármilyen elemzést készítünk a bónuszos/kuponos oldalak teljesítményének bemutatására, a legfontosabb mérőszám az árbevétel mutató. Ez alapján 2011. májusban Bónusz Brigád 112.819.552 Ft, a Kupon Világ 99.463.019 Ft, a Napi Tipp 52.451.569 Ft, míg a Kuponunk 9.279.300 Ft árbevételt realizált a budapesti akcióikon keresztül. Eladott bónuszszám/kuponszám mutató Az eladott bónuszok/kuponok száma megmutatja, hogy egy szereplő hány tranzakciót volt képes lebonyolítani. Ezen számok értelmezésével ugyanakkor több szempontból is óvatosan kell bánni. A ténylegesen eladott kuponszám az oldalon megjelenítetthez képest ugyanis változhat, például olyan esetekben, amikor a vásárló az átutalásos fizetési módot választja, de valamilyen oknál fogva végül nem utalja el a tranzakció ellenértékét vásárlási szándékának kifejezését követően. Ebből a szempontból az adatok értékelése a legkockázatosabb a NapiTipp.hu esetében, ahol a vizsgált időszakban PayPal-on keresztül is lehetett fizetni, de a vásárlók többsége átutalással fizet (a PayPal használata Magyarországon egyelőre nem elterjedt). Amennyiben a fizető ügyfelek száma kevesebb, mint a honlapon látható eladott bónuszszám/kuponszám, az természetesen az árbevétel adatokat is lefelé módosítja. A másik szempont, amit figyelembe kell venni az eladott bónuszszám/kuponszám mutató értékelésekor, hogy az ajánlatok száma, és az ezekhez tartozó bónusz/kupon eladások (azaz tranzakciók) száma nem feltétlenül függnek össze. Az összesített adatok alapján 2011. májusban a Kupon Világ 22.366 db kupont értékesített összesen 71 ajánlatból, amihez ajánlatonként átlag 315 eladott kupon és 4.474 forintos ár tartozik. Ezzel szemben a Bónusz Brigád 58 ajánlatot kínált májusban, melyekkel 20.069 db bónuszt értékesítettek 5.662 forintos átlagáron, és 346 db átlagos volumennel. A Napi Tipp esetében mindössze 23 ajánlatból 8.153 db kupon került értékesítésre, míg a legkisebb szereplő, a Kuponunk 1.152 db kupont értékesített Budapestre vonatkozóan 24 meghirdetett ajánlattal. Az ajánlatok száma mutató A meghirdetett ajánlatok száma a kínálati bőséget mutathatja, azonban önmagában nem igazán jó mutató. Egyrészt a cég stratégiáján múlik, hogy egyszerre hány ajánlatot mutat meg az érdeklődőknek, mert a sok ajánlatot egyszerre látva a figyelem, sőt akár a vásárlási kedv is csökkenhet. Másrészt a bónuszt/kupont értékesítő oldalak értékesítési csapatai sok ajánlatot kutatnak fel – illetve ma már sokan is jelentkeznek náluk önként – amelyekből a cég minőségpolitikáján múlik a legjobb ajánlatok kiválogatása. Harmadrészt, ahogy már említettük, a meghirdetett ajánlatok száma nincs összefüggésben a heti eladott bónusz/kuponszámmal – sokkal inkább az ajánlat egyediségével vagy az ajánlat kategóriával van kapcsolatban. Az így vizsgált mutatók szerint 2011. májusban bár a Kupon Világ rendelkezett a legtöbb ajánlattal, egy akcióra lebontva mégis a Bónusz Brigád bizonyult hatékonyabbnak, mivel utóbbi 10 százalékponttal hatékonyabb értékesítést mutat egy ajánlatra vetítve. Ez azonos ajánlat szám esetén több mint 2.000 darabos előnyt jelent. Az elemzők számára az ajánlatok száma és a bónusz/kuponeladás aránya az értékesítői csapatok hatékonyságát mutatja a legjobban, illetve azt, hogy a piaci szereplők milyen kategóriák felé pozícionálják magukat, és azoknak mennyire tudnak megfelelni a meghirdetett ajánlatokkal. Ebből a szemszögből nézve a Bónusz Brigád és a Napi Tipp jóval „tudatosabban” kínál ajánlatokat, s bár azok darabszáma kevesebb, mint a Kupon Világnál, de így kevesebb a kis volumenben értékesített ajánlatok száma is. A kedvezmény átlagos mértéke és a spórolt összeg mutatók A kedvezmény átlagos mértéke, és az ezzel összefüggő spórolás nagysága mutatók talán a legfélrevezetőbb adatok az összehasonlításnál. Mindkettőt előszeretettel alkalmazzák a cégek marketing célokra, annak ellenére, hogy az üzlet sikerességét csak közvetetten befolyásolhatja a nagy kedvezmény érték impulzus vásárlást serkentő esetleges hatása. A spórolt összeg és a kedvezmény átlagos értéke a májusi adatok alapján a Napi Tippnél 201.214.212 Ft és 79%, a Kupon Világnál 216.346.638 Ft és 69%, a Bónusz Brigádnál 143.046.842 Ft és 56%, míg a Kuponunknál 12.874.300 Ft és 58%. Az eddig bemutatott mutatószámok alapján azonban látható, hogy ez a két mutatószám semmilyen összefüggést nem mutat az árbevétellel, az eladott bónusz/kuponszámmal, vagy akár az ajánlatok számával. A vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszony mérőszámai A vásárlókkal és a kereskedőkkel való viszonyt értékelni a legnehezebb feladat. A vásárlói visszajelzésekről kétségtelenül jó mutató a ténylegesen eladott bónusz/kuponszám (amiről pontos adat nem áll rendelkezésünkre, mivel ezt a cégek féltve őrzik), de a közösségi médiában megjelenő visszajelzések a kereskedők számára jelentős értéket hordoznak. A Facebook követők száma ugyanis megmutatja, hogy az ajánlatok napi szinten hány felhasználóhoz jutnak el, illetve jó mérőszám lehet az oldalnál regisztrált felhasználók száma is (amely e-mail címekre hírlevél küldhető). A két mutatószámot ugyanakkor külön kell kezelni, mert mást-mást mutatnak, és nem is feltétlenül van átfedés közöttük. A Facebook követők száma 2011. május végén a Bónusz Brigádnál 185.000 fő volt, a Kupon Világnál 105.000 fő, a Napi Tippnél 54.000 fő, míg a Kuponunknál 32.000 fő, kerekítésekkel. A regisztrált felhasználók számáról viszont nem állnak rendelkezésre adataink. Mutatóként értelmezhetjük még az ajánlatok Facebook like-jainak számát is, de ez már
Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3
2011-ben már Magyarországon is milliószámra adják el interneten a bónuszokat/kuponokat, az üzleti modell hibátlan, pedig még nem egyértelmű, hogy jogi szempontból minek is minősül az eladott termék. A nagy érdeklődés az akciós termékek és szolgáltatások iránt több üzleti szereplőnél is a piacvezetőség érzetét kelti, ami a cégek kommunikációjában is megjelenik. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának második részéből kiderül, hogy a Ki, miben piacvezető kérdés eldöntéséhez először meg kell ismernünk az üzleti modell működését. Új szolgáltatások az e-kereskedelemben A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok kilenc kategóriákba sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék? Nem feltétlen az, aminek látszik Amikor az internetezők meglátják a bónuszokkal/kuponokkal kínált jelentős árkedvezményt, minden bizonnyal kevésbé foglalkoznak azzal, hogy mit is vesznek meg. Az internetes vásárlás eddigi tapasztalataiból a többségük már tudja, hogy ha elégedetlen lenne, akkor egyrészt élhet az őt megillető, 8 napon belüli elállási joggal, másrészt a közösségi médiában, fórumokon, blogokon megjelenő kritikák annyi kárt tudnak tenni egy online kereskedőnek, hogy ezt mindenki igyekszik elkerülni, és a vásárlók kedvében járni. Mielőtt viszont az üzleti modell elemzésében elmélyülnénk, egy sarkalatos kérdésre kell rávilágítanunk: a számlaadás módja, és a forgalmi adó fizetés kötelezettje miatt nagyon nem mindegy, hogy a bónusz/kupon, mint kedvezményre jogosító eszköz, valójában: • előleg,• marketing és reklámszolgáltatás (amit személyre szabva nyújtanak),• vagy pénz-helyettesítő/készpénz-helyettesítő fizetési eszköz? A Magyarországon működő kereskedők mindhárom lehetőséget használják, de többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes. Az internetes kereskedelmet ugyanakkor nem jellemzi az országonként eltérő adójogi állásfoglalásokra való várakozás, így a piacra való alacsony belépési küszöböt látva hazánkban is egyre többen kezdtek el nagy kedvezményekkel bónuszokat/kuponokat árulni, a Groupon üzleti modelljét részben vagy egészben megvalósítva. A siker titka A bónuszt/kupont kínáló oldalak üzleti modelljének működéséhez meg kellett győzni a kereskedőket, hogy a bónuszos/kuponos oldalra való, rövid lejárati idejű hirdetés kikerüléséhez adjanak jelentős árengedményt. A Groupon sikere azzal magyarázható, hogy a kereskedők a vásárlók felé legalább 50%-os akciót hirdető termék/szolgáltatás értékesítése után még tekintélyes jutalékot is fizetnek a cégnek. A Groupon esetében ez 50%-os jutalékot jelent az értékesített bónuszok/kuponok után, vagyis a kereskedő a teljes ár legalább 75%-áról le kell mondjon. A magyarországi bónuszos/kuponos kereskedők ugyanezzel az üzletpolitikával indultak el, de a nekik járó jutalék mértékében jelentős eltérések tapasztalhatók. A többség változatlanul a meghirdetett kedvezményes ár 50%-át kéri közvetítői díjként (mint a Groupon), de az erőteljes verseny hatására már többen ennék kevesebb jutalékért dolgoznak. A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék/szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy még az árengedmény mellett is megérje neki ekkora kedvezményt adni. Emiatt a kereskedők, szolgáltatók kétféle stratégia mentén dönthetnek arról, hogy érdemes-e kedvezményt nyújtani. Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő hasznon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke. A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés. A kereskedők számára mindkét stratégia eredményes lehet, ha jó szolgáltatást nyújtanak, és az elégedett vásárlók vagy visszatérnek, vagy a bónusz/kupon beváltásakor további termékeket, szolgáltatásokat vesznek – immáron teljes áron. A bónuszos/kuponos oldalak csak a szolgáltató „ajtajáig” kísérik a vásárlót, így onnantól a terméket, szolgáltatást nyújtó kereskedő hozzáállásán, a vásárló kiszolgálásán múlik az, hogy a bónusszal/kuponnal már előre fizető vásároló később visszatér-e. A lényeg a hirdetési felület A Gropon modellnek viszont van egy másik lényeges eleme is. Ez pedig nem a pénzről, sokkal inkább az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bonuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését. Egy hagyományos webshoppal ellentétben a bónuszos/kuponos oldalaknál az ajánlatok, akciók csak néhány napig érvényesek. Ahhoz, hogy hosszú távon fent lehessen tartani a vásárlói érdeklődést, nem elég hirdetni az épp futó ajánlatot, hanem építeni kell a márkaismertséget, vásárlói közösséget. A PR tevékenység kétirányú kommunikációt igényel online csatornán, amit jelenleg a Facebook-on keresztül a legegyszerűbb bonyolítani. Sok felhasználó igényli, hogy részese lehessen kedvenc szolgáltatásait kínáló oldala „életének”, a vásárlók egymás között is kommunikálnak, és az oldal üzemeltetője is aktív kapcsolatot tud fenntartani velük. A folyamat részeként kialakul egy saját „rajongói” tábor az oldal körül, akik már nem csak az ajánlat kihagyhatatlansága miatt érzett hajlam miatt fognak vásárolni, hanem azért, mert érzelmileg is kötődnek az oldalhoz, és tőle várják a jó (megbízható) ajánlatokat. A piac, ahol mindenki piacvezető A GKIeNET és Budapesti Corvinus Egyetem E-business kutatóközpontja 2010. február-május között a legtöbb magyarországi bónuszt/kupont kínáló oldal tulajdonosát mélyinterjúkkal is megkereste. Az interjúkon több helyen hangzott el, hogy az adott cég a bónuszt/kupont kínáló piacon „piacvezető”. A nélkül, hogy bárki állítását kétségbe akarnánk vonni, célunk volt, hogy a piacvezetőség kérdésének eldöntéséhez a mérés alapjait lefektessük. Ehhez a fentiek alapján viszont értékelnünk kell a meghirdetett ajánlatok mennyisége, a spórolt összeg, az eladott kuponszám és az
Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3
Az elmúlt hónapokban az online bónuszos/kuponos piacon egyre erőteljesebbé váló verseny miatt nyilatkozatháború kezdődött az érintett felek között, ami nem meglepő, lévén az e-kereskedelmen belül robbanásszerűen fejlődik ez a piac. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve a magyarországi indulástól kezdve méri az érintett szereplők teljesítményét. A fórumokon, sajtócikkekben, nyilatkozatban megjelenő, élesedő vitát látva megszületett a döntés: az eddig kutatás eredményeinek egyes elemei közzétételre kerülnek, hogy a cégek teljesítményei objektív módon legyenek értékelhetők. Az eredmények három sajtócikkben kerülnek bemutatásra, amelyekből ez az első rész. A tömegek vásárlóereje Az internetes kereskedelem a gazdasági recesszió ellenére is töretlenül fejlődött – az egyre bővülő internetezői tábor előbb-utóbb elkezd online vásárolni is. Ha pedig egyszer valaki megteszi ezt a lépést, az többségében rendszeres online vásárló lesz. Az internetezők vásárlói közösségekbe tömörülve viszont jelentős vásárlóerőt képviselnek, és ha ezt közvetítők össze tudják fogni, napról-napra is képesek lesznek jelentős kedvezmények kiharcolására a termékek/szolgáltatások áraiból. A piaci sikerhez már csak a vásárlók számára vonzó ajánlatok összeggyűjtésére, és egy jó üzleti modellre van szükség. Új értékesítési mód az e-kereskedelmi piacon 2010 második felétől a magyar internetes áruházak körében is új értékesítési filozófiát megvalósító oldalak jelentek meg az addigi egyetlen tömegeket is összefogó vásárlási forma, az aukció mellett. A bónuszos/kuponos online vásárlással elérhető kedvezményeket kínáló oldalak a 2008-ban alapított amerikai Groupon sikerén felbuzdulva indultak el, és még növekedési pályájuk elején járnak.Az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999 májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven, de a Microsoft társalapító Paul Allen kockázati tőke társasága révén jelentős tőkeerővel rendelkező vállalkozás nem bírta a versenyt a legnagyobb amerikai online kereskedő Amazon.com-mal, így 2001. januárban bezártak. A kuponos vásárlásokra építő internetes cégek vonzereje abban van, hogy a fogyasztókat vásárlásra csábítják az 50%-os vagy a feletti kedvezmények, mivel az ilyen mértékű árcsökkenésnél érvényesül az impulzusvásárlás-hatás. A vásárlók nem azért látogatnak az oldalra, mert szükségük van valamire, hanem mert a kedvezmény mértékét ismerve, kihagyhatatlan ajánlatnak érzik azt, az ajánlatok időkorlátja miatt viszont azonnali döntési helyzetbe is kerülnek. A gomba módra szaporodó bónusz/kupon vásárlás lehetőségét kínáló oldalak pedig naponta rukkolnak elő kívánatos ajánlatokkal, és lassan naponta jelennek meg ilyen ajánlatokat kínáló webes vállalkozások is. A HAZAI BÓNUSZOS/KUPONOS PIAC EGYES SZEREPLŐINEK INDULÁSI IDŐPONTJA A „hosszú farok” hatás azonban a bónuszokat/kuponokat kínáló e-kereskedelmi oldalaknál is érvényesül: néhányan viszik el a teljes forgalom 80-90%-át, míg a többiek növekedési üteme fokozatosan elmarad a piacvezetőktől. Egyes esetekben pedig termékcsoportokra is specializálódnak, pontosan úgy, ahogy a más országokban működő oldalak fejlődése kapcsán is látható. Az ötletek külföldről jöttek A napi ajánlatokat kínáló oldalak, a Mercata kezdeti kudarcát követően is fejlődésnek indultak. Elsőként a 2004-ben indult Woot.com – amely céget 2010-ben az Amazon fel is vásárolta – vitte sikerre a jellemzően elfekvő raktárkészletek kisöprésére tökéletesen alkalmas üzleti modellt. A Woot viszont elsősorban diszkontárú termékek értékesítésére összpontosított. A 2008. novemberben alapított Groupon a termékek helyett a szolgáltatások eladását helyezte a középpontba, amit a bónuszok/kuponok (az ő nyelvhasználatukban groupon-ok) formájában kezdtek el elektronikus úton értékesíteni. A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják. Néhány példa a felvásárolásokra: a Mob.ly nevű mobiltechnológiai vállalatot bekebelezését követően a Groupon felvásárolta az európai MyCityDeal-t, (2010. május), a dél-amerikai ClanDescuento-t (2010. június), a szingapúri Beeconomic.com-ot, a japán Qpod.jp-t, az orosz Darberry.ru-t (mindkettő 2010. augusztus), az indiai SoSasta.com-ot (2011. január). A Groupon sikerét meglovagolva persze egyre több a konkurens is. Közülük kiemelkedik washingtoni központtal működő LivingSocial, akik 2011. májusban már összesen 400 városban kínáltak kuponokat az Egyesült Államokban, Kanadában, az Egyesült Királyságban, Írországban, valamint Ausztráliában. Kínában a Groupon-t elsőként másoló cég Tuangou néven jelent meg, azóta pedig több ezer ilyen oldal indult. További jelentős nemzetközi szereplőknek számítanak a területen: a BuyWithMe, a Jasmere.com, a Fab.com, a Weforia, a Groop Swoop, a Groupalia, a TownHog, a TeamGrab.com, a Baredeal.com, az Agenzy.com, a DailyQ.com és az eWinWin. Egyes oldalak viszont már elve szegmensekre fókuszálnak: az angol Keynoir exkluzív, életstílussal foglalkozó e-kereskedő, amely különös gondossággal válogatott ajánlatokat küld tagjai részére, míg Indonézia két nagyvárosában (Jakartaban és Bandungban) a Lapar.com oldalon kuponként vásárolhatnak éttermi menüt. A kínált kuponok mennyiségének növekedésével valószínűsíthető, hogy a kisebb szereplők közül egyre többen próbálnak majd meg specializálódni. És ez még csak a kezdet Az akár több milliárd dollár kockázati tőkebefektetéssel támogatott cégek által üzemeltetett bonuszos/kuponos vásárló weboldalak új hirdetési trendet indítottak el – új szereplőkként, új hirdetési megoldással jelentek meg. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék és szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy megérje neki ekkora kedvezményt adni. Éppen ezért a kereskedők az engedményt többségében marketing célok miatt teszik meg, hogy új vevőket csábítsanak magukhoz. Belőlük remélhetőleg visszatérő vásárló lesz majd a későbbiekben, akik immáron teljes áron vásárolnak. A vevők oldaláról nézve bevezető áron próbálhatnak ki újdonságokat, sőt akár ajándékként is adhatják a kuponokat. A kuponokat/bónuszokat kínáló oldalaknak minden esélye megvan arra, hogy 2011-ben jelentős változást hozzanak a magyar online kereskedelemben is. Az üzleti modell tökéletesen működik itthon is, nem igényel nagyobb változtatásokat a tengerentúlon már bevált megoldásokhoz képest. Új internetes vásárlókat hozott Annak ellenére, hogy az első bónuszt/kupont kínáló magyar oldalak még nincs egy éve, hogy elindultak, 2011. áprilisban már a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a vásárolt is ilyen módon terméket/szolgáltatást. (1000 internet felhasználó CATI megkérdezésével történt országosan reprezentatív minta alapján – GKIeNET lakossági felmérés) Az online vásárló kedv annak tükrében is érdekes, hogy 2009-ben még a magyar fogyasztók közel fele (47%) negatívan állt – az akkor még csak papíron osztogatott – kuponokhoz, és a marketing szakemberek is óvatosan bántak vele (GKIeNET felmérés, 2009, N=1000). Ennek oka főként mentalitásra vezethető vissza: ami olcsó, vagy leértékelt áru az sok vásárló fejében szégyellnivaló. Ehhez társult a kuponos vásárlás okozta bonyodalom, a sokszor ellenszenves eladói hozzáállás, illetve online környezetben a vásárlással szemben tanúsított bizalmatlanság. Azonban ez a negatív attitűd lehet, hogy megváltozik az online értékesítés hatására, és a közösség ereje bizalmat kelt a vásárlókban. 2011. áprilisig a magyarországi bónusz/kupon vásárlók 19%-a a nagy árkedvezmény láttán próbálta ki először az internetes vásárlást.
E-kereskedelem mobilról – 2010-ben már okostelefonról is intenzíven vásároltunk
2010-ben már hazánkban is mérhetővé vált, és elérte az 1,5%-ot az okostelefonok segítségével vásárolt termékek aránya a teljes e-kereskedelmi értékesítésen belül. Hazánk ezáltal követi a fejlett e-kereskedelmi piacokat: lassan kezdenek átalakulni a vásárlási szokások – derül ki a GKIeNET – T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságból kutatásából. Egyre tudatosabban vásárolunk Míg 2009-ben 99 milliárd Ft-ért vásároltunk termékeket az interneten, ez a szám 2010-ben várhatóan 135 milliárd Ft felett lesz (a turisztikai és biztosítási szolgáltatásokkal nem számolva), és a karácsonyi időszak évek óta az e-kereskedők fő szezonja. A magyar online áruházak a november közepétől december 20-áig terjedő időszakban realizálják átlagos éves forgalmuk csaknem egynegyedét. Az elektronikus vásárlások növekedése jelzi a magyar fogyasztók is egyre szívesebben választják a kényelmes, és többségében jelentős árkedvezményeket kínáló online áruházakat. A keresgélési kedvet csak tovább növeli, hogy interneten a legtöbb esetben találhatunk a véltnél, vagy hagyományos kiskereskedelmi forgalomban látottnál is kedvezőbb árat. A megfelelő ár és webáruház kiválasztásában pedig ma már az okostelefonokat is igénybe veszik hazai fogyasztók. Az előző évek tendenciáit követve, 2010-ben megközelítőleg 1,2-1,4 millióan vásároltak online különböző termékeket és szolgáltatásokat Magyarországon. Emellett 2010 végére a teljes magyar mobiltelefon állomány 15%-a azaz kb. 1,5 millió telefon tekinthető okostelefonnak, és az arány hónapról hónapra változik: az idei karácsonyi szezonban már minden harmadik eladatott új telefon ebbe a kategóriába sorolható, ahogy a világ számos más országában is. Nem meglepő tehát, hogy a hangszolgáltatás mellett internetezésre is fejlesztett mobilkészülékeket elkezdték egyre többen termékek vásárlásra is használni. 1. ábra – Az okostelefonok világpiaci térhódítása új készülékeladások alapján Forrás: Nielsen A vonalkódok segítik a mobilvásárlást A negyedik negyedévben az internetes tartalmak már valamivel több mint 1%-át már mobiltelefonról érték el Magyarországon. Ugyanakkor egy éve még mérhető sem volt, azonban a 2010. évi karácsonyi szezonra már 1,5 % körülire tehető Magyarországon a mobilról kezdeményezett vásárlások aránya a teljes online forgalmon belül – ami legfőképp az okostelefonok idén tapasztalható hazai (és világszintű) térnyerésével van összefüggésben. A kedvező mobilinternet csomagoknak köszönhetően egyre többen kezdik “felfedezni” a telefonjukban rejlő képességeket, és használják azt böngészésre a napi üresjáratok közben, valamint újabban már termékek vásárlásra is. Az autópálya- és úthasználati jogosultság, lottó, parkolójegy vásárláson túlmenően egyre gyakoribbak a webáruházak, valamint az ár-összehasonlító oldalak letölthető alkalmazásain keresztül történő termékvásárlások. Ezek, egyebek közt azzal a nagy előnnyel rendelkeznek, hogy a telefon kameráját használva képesek az áru-vonalkód olvasására, melyet aztán egy ár-összehasonlító oldal segítségével összevetnek az adatbázisban található azonos termékek áraival, így segítve elő a legkedvezőbb ár megtalálását. További előny, hogy más vásárlók véleményei szintén azonnal láthatók a termékleírások mellett, segítve a leendő vásárlót a döntésben. A vásárlást segítő alkalmazások 2010-ben pedig egyre több mobil operációs platformra is elérhetővé váltak. A folyamatnak köszönhetően a hagyományos vonalkódok mellett, számos elektronikai és egyéb terméken is megjelentek az úgynevezett 2D mobilkódok, melyek abban különböznek az elődeiktől, hogy több információt képesek tárolni, így például leolvasás után nem csak kereshetővé válik az adott termék, hanem például a böngészőben megjelenik a gyártó holnapja, vagy egy bővebb termékleírás. Jön a mobilos termékvásárlás Mobilvásárlás terén Japán és Dél-Korea egyértelműen élen jár, de már az Egyesült Államokba is mérhetővé vált a fogyasztói szokások ilyen irányú változása. A Coremetrics, amerikai e-kereskedelemmel foglalkozó kutatócég legfrissebb, már a karácsonyi szezont is magába foglaló felmérése szerint az amerikai lakosság 2,4 milliárd dolláros online vásárlásainak mintegy 5%-át kezdeményezték mobiltelefonról, miközben a mobil böngészés 5,8 %-os a teljes tartalomelérésen belül, és az okostelefon penetráció pedig 24% körüli. Ezek a számok együttesen közel 50%-os növekedést mutatnak az országban a 2009-es évhez képest. Lassan, de biztosan A világban és hazánkban tapasztalható fogyasztói szokások változása egyértelműen az online vásárlás térhódítását, az okostelefonok elterjedését, és a kettő összekapcsolódását vetítik előre. Az elektronikus kereskedelemben érdekeltek számára kedvező jel, hogy az elektronikusan értékesített szolgáltatásokat már a magyar fogyasztók is többségében elektronikus úton fizetik ki, így várhatóan a termékek esetében is fokozatosan emelkedni fog az elektronikus fizetési megoldások használatának aránya.
A hölgyek a jövő internetes vásárlói
Egyre több magyarországi online áruház megjelenését alakítják át a hölgyek igényei szerint, és a jelenlegi trendek alapján 2012-re az internetes vásárlók fele már nő lesz hazánkban. Az elmúlt egy évben interneten vásárlók száma megközelítette az 1,1 millió főt Magyarországon, míg az internetezők többsége már vásárlás előtti tájékozódásra is használja a világhálót – derül ki GKIeNET –T-Mobile Jelentés az internetgazdaságról kutatásából. Változó idők Az internetes vásárlás „hőskorában” – vagyis a ’90-es évek végén – az a néhány online áruház tulajdonos, aki hitt benne, hogy néhány éven belül Magyarországon is tömegek fognak interneten keresztül vásárolni, még jellemzően a férfiakat érdeklő termékeket és szolgáltatásokat kezdett el árusítani. Ennek megfelelően az első online áruházak kategóriarendszerei is a férfiak logikáját tükrözték: tematikusak, megjelenítésükben is hierarchikusak lettek, a megjelenített képek pedig kizárólag a termékek bemutatására szolgáltak, nem érzelmek kiváltására. Egy ilyen környezetben az impulzusvásárlásoknak nincs helyük, így legjobb esetben is csak egy-egy bannerben jelentek meg figyelemfelkeltő hirdetések. Az internetes vásárlások világa azonban nagyot változott, és a változás Magyarországot sem kerülte el. 2010 első negyedévének végén a 14-74 év közötti magyar lakosságból 3,6 millió fő (a teljes népesség 42%-a) töltött internetezéssel havonta legalább 1 órát, az ezt megelőző egy évben pedig megközelítőleg 1,1 millió fő vásárolt is valamilyen terméket vagy szolgáltatást interneten keresztül. Az internetes vásárlók számossága többféle módon is mérhető, például a „vásárolt-e valaha interneten keresztül terméket vagy szolgáltatást?” kérdés alapján fel lehet mérni azok körét, akik már kipróbálták az interneten keresztüli vásárlást. Célravezetőbb viszont, ha csak a rendszeresen vásárlókat mérjük – pl. az elmúlt egy évben vásárlókat – lévén nagyobb forgalmat is csak ők tudnak generálni. 1. ábra: A magyarországi internetezők és internetes vásárlók száma (2010 1.né.) Forrás: GKIeNET – T-Mobile „Onlány” vásárlók A bevásárlásokat, vagyis a háztartásokba a napi fogyasztási cikkek beszerzését többségében a hölgyek végzik. Interneten viszont a kezdetekben leginkább tartós fogyasztási cikkekkel kezdtek el kereskedni azok magasabb értéke, illetve a férfiak nagyobb arányú internetes jelenléte miatt. A magyar lakosság körében a férfi online vásárlók aránya mindig is magasabb volt, azonban a teljes lakosságon belül arányuk kevesebb (a születéskor várható átlagos élettartam a nők körében csaknem 8 évvel több, mint a férfiaknál). 2. ábra: Online vásárlók aránya a magyar lakosság körében, nemek szerint (14-74 évesek) Forrás: GKIeNet – T-Mobile Az élelmiszerek, vegyi áruk, ruhák és játékok online értékesítése viszont fokozatosan hozza meg a hölgyek kedvét is az internetes vásárlás iránt. Mindez azt is eredményezi, hogy 2012-re várhatóan az internetes vásárlók fele már nő lesz, megtörve ezzel a férfiak dominanciáját. 3. ábra: Az internetes vásárlók nemek szerint (14-74 évesek) Forrás: GKIeNet – T-Mobile A bizalom mindenekelőtt Az online boltok megjelenése is ennek a trendnek megfelelően változik: a leegyszerűsített kategóriarendszerek helyett egyre több kereskedő helyezi előtérbe a meleg színvilággal fényképezett, érzelmeket kiváltó termékbemutatókat, amelyeken már nem is az árak szerepelnek kiemelt helyeken, hanem a százalékban kifejezett kedvezmény mértéke, a hölgyek igényeinek megfelelően. Az online áruházak női vásárlók felé fordulása így látványos változást eredményez mind a megjelenésben, mind a jellemző fogyasztói kosár összetételében. Vásárlások előtt tájékozódásra a magyar internetezők többsége már használja világhálót, évek óta tapasztalható trend viszont, hogy az online banking szolgáltatást igénybevevők arányát követi az elmúlt egy évben online vásárlók aránya, ami egyértelműen az elektronikus tranzakciókkal kapcsolatos bizalommal van összefüggésben. 4. ábra: Az internetezők tevékenysége (14-74 évesek) Forrás: GKIeNet – T-Mobile
Nincs válságban a magyarországi e-kereskedelem – új forgalom csúcs született 2009-ben
2010-ben várhatóan tovább növekszik a hazai elektronikus kereskedelmi értékesítések volumene, megközelítőleg 130-135 milliárd forintnyi termék cserélhet gazdát szemben a tavalyi 99 milliárddal, illetve a 2008-ban mért 61 milliárddal – derül ki a GKIeNET felméréséből. Az internetes értékesítés a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom már több, mint 1,6%-át adja, és változatlanul exponenciális növekedés látható. Online kiskereskedelmi forgalom A kosaras rendszerben értékesítő 2700 db online áruház körében 2010 tavaszán végzett felmérés módszertani okok miatt nem tartalmazza a világhálón bonyolított turisztikai és biztosítási ügyleteket. A gazdasági recesszió sok internet felhasználót tett még inkább ár érzékennyé, és az online vásárolni hajlandó internetezők megkeresik a világhálón a legolcsóbb vásárlási lehetőségeket. A növekedési többlet várhatóan fele-fele arányban oszlik meg a piac régi illetve új szereplői között. Piaci koncentráció A 2009-es adatok az átlagosan több mint napi 1000 látogatóval rendelkező áruházak dominanciáját jelzik, a forgalom mintegy 90%-a realizálódik ezen vállalkozásoknál. Az elmúlt két évben történt változások, illetve az idei évre vonatkozó várakozások alapján a leglátogatottabb áruházak piaci helyzete stabil, s ez várhatóan a jövőben is megmarad, sőt még javulni fog. A hazai webáruházak piacára továbbra is a magas piaci koncentráció jellemző, s ez várhatóan a továbbiakban is így marad. A 100 millió forint feletti forgalmú cégek, akik az online kereskedelmi piac résztvevőinek 3%-át jelentik, rendelkeznek a teljes piaci forgalom több mint 90%-ával. Az 5 millió forint alatti, az 5-20 millió forint közötti, illetve a 20-100 millió forint közötti forgalmat generáló áruházak egy része magasabb árbevétel-kategóriába 2009-ben, amely alapján a szereplők megerősödésére következtethetünk, igaz, a számos új belépő várhatóan továbbra is az alsó árbevétel-kategóriában fog megjelenni. Mivel a legnagyobb áruházak folyamatosan növelni tudják árbevételüket és az új belépők szinte kivétel nélkül a legalacsonyabb árbevétel-kategóriába tartoznak, véleményünk szerint összességében a piaci koncentráció 2009-ről 2010-re nem fog érezhetően változni. A webboltok jellemzői A 2009. évi kereskedés során a legnépszerűbb termékkategóriák élelmiszerek, ételek, italok; a számítástechnikai és telekommunikációs eszközök; a szórakoztató elektronikai termékek és a könyvek voltak. Az összes tranzakciót figyelembe véve az egy vásárlásra jutó átlagos vásárlási érték 11000 Ft környékére tehető. Az egyes kategóriák esetében jelentős eltérés tapasztalható a „karácsonyi” forgalom súlyát illetően: minél magasabb egy online áruház látogatóinak napi átlagos száma, annál kisebb az év utolsó két hónapjában elért bevétel súlya. Az év utolsó két hónapjában realizált bevétel némileg magasabb, mint a teljes évi értékesítés két hónapra vetített értéke, ugyanakkor a kisebb forgalmat bonyolító és a viszonylag fiatal áruházak számára ez az időszak jelentheti a felzárkózás, illetve életben maradás lehetőségét. Az online áruházak 2009. évi vásárlásai, tranzakciói közül csupán 1,3% bizonyult hamis vagy téves megrendelésnek. Ez a 2009-es és a korábbi felmérésekhez képest némi növekedést mutat (0,5-0,9%), összességében azonban kijelenthetjük, hogy a téves vagy rossz szándékú megrendelések aránya alacsony a hazai online kereskedelmi piacon. A könnyű összehasonlíthatóság és a könnyen széles publicitást kapó vásárlói vélemények miatt a legtöbb webáruház törekszik ügyfelei minél tökéletesebb kiszolgálására. Internetes vásárlók Magyarországon a 14 év feletti népesség 42 százaléka töltött internetezéssel havi legalább egy órát 2009 végén (megközelítőleg 3,5 millió fő), ez az egy évvel korábbinál 6 százalékpontos javulást jelent. A magyarországi lakosok 12%-a vásárolt már interneten keresztül valamilyen terméket vagy szolgáltatást az elmúlt egy évben, míg a rendszeresen (havonta legalább 1 órát) internetezők 29%-a vásárolt már a világhálón.
2,4 millió a szerződött internetbanki lakossági ügyfelek száma
2009. december 31-én több mint 2,4 millió lakossági és több mint 350 ezer vállalati ügyfél rendelkezett internetbanki szolgáltatások igénybevételére vonatkozó szerződéssel a magyarországi hitelintézeteknél. A lakossági internetbanking ügyfelek száma az elmúlt egy évben 21%-kal, míg a vállalati internetbanking ügyfeleké 13%-kal emelkedett. 2009 végén több mint 2,9 millió lakossági és mintegy 210 ezer vállalati ügyfél rendelkezett mobilbanki szolgáltatások igénybevételére vonatkozó szerződéssel a hazai hitelintézeteknél, míg az elmúlt egy év alatt a lakossági ügyfelek száma 10%-kal, a vállalati ügyfelek száma pedig 12%-kal nőtt. 2009. december 31-én közel 280 ezer webkártya (kizárólag internetes fizetésre alkalmas kártya) volt használatban a hazai piacon, ez közel 40%-kal több az egy évvel ezelőtti értéknél – derül ki GKIeNET – T-Home – T-Mobile Jelentés az internetgazdaságról kutatásából. Internetbank 2009. december 31-én az internetes folyószámla-szolgáltatásokat nyújtó hitelintézetek több mint 2,4 millió internetbanki szolgáltatásokra szerződött lakossági ügyféllel rendelkeztek, ami 4%-kal több, mint 3 hónappal ezt megelőzően, és 21%-kal magasabb, mint egy évvel korábban. Az internet-banki szolgáltatásokra szerződött vállalkozások száma ugyanebben az időpontban meghaladta a 350 ezret, ami az előző negyedévhez képest 5%-os, ugyanakkor a korábbi évhez viszonyítva több mint 13%-os növekedést takar. 2009 végén a lakossági internetbanki ügyfelek aránya átlagosan 35% volt az internetes szolgáltatással rendelkező bankok összes lakossági ügyfeléhez viszonyítva, a vállalati ügyfelek esetén pedig 45% volt ugyanezen érték. Mobilbank Mobiltelefonos banki szolgáltatásokra szóló szerződéssel 2009. december 31-én több mint 2,9 millió lakossági és több mint 210 ezer vállalati ügyfél rendelkezett. Az érintett három hónap során a lakossági ügyfelek száma 1%-kal, egy év alatt pedig 10%-kal növekedett, miközben a vállalati ügyfelek száma egy negyedév alatt 1%-kal, 12 hónap alatt pedig mintegy 12%-kal nőtt. A mobilbanki szolgáltatással rendelkező bankoknál az ilyen szerződéssel rendelkező lakossági ügyfelek aránya 42% volt az év végén, míg a vállalati ügyfelek 27%-a használhatta a mobiltelefont banki szolgáltatások igénybevételére. Webkártya Az internetes kereskedelem fejlődését segíthetik azok a virtuális bankkártyák, amelyek kizárólag interneten keresztüli vásárlások lebonyolítására vehetők igénybe. Az úgynevezett webkártyák számának megadásával az online módon vásárló ügyfél kiküszöböli a saját bankkártya-számmal való visszaélés lehetőségét, hiszen elkülönült kártyaszámot használ az internetes vásárlásokra. A webkártyán elérhető pénzösszeget a tulajdonos tetszése szerint tudja változtatni, és általában csak a vásárlás lebonyolítását megelőzően helyez el pénzt a kártyán. 2009. december 31-én közel 280 ezer webkártya (kizárólag internetes fizetésre alkalmas kártya) volt használatban, ez 12%-kal több mint egy negyedévvel korábban és közel 40%-kal magasabb az egy évvel korábbi értéknél.
A mobilunk lehet a második pénztárcánk
Magyarországon a 18 év feletti lakosság 23%-a használja rendszeresen bankkártyáját fizetésre, miközben a lakosság 81-82%-a rendelkezik az elektronikus fizetés lehetőségét is biztosító mobiltelefonnal. A magyar 18 év feletti lakosság 60%-a hallott már a Mobil Vásárlás szolgáltatásról, míg világszinten a mobilfizetési megoldások használata terén Japán jár az élen – derül ki a GKIeNET – T-Home – T-Mobile 2009. októberben közzétett kutatásából. Az Európai Bizottság ugyanakkor ösztönzi a pénzügyi szolgáltatók megjelenését a piacon, és ez kedvez az európai mobil fizetési megoldások terjedésének. A bankkártyás fizetési lehetőség magyarországi megjelenését követően sok pénzügyi szakember várta, hogy a készpénzt felváltó fizetési megoldás gyorsan el fog terjedni – lévén az biztonságos, használata egyszerű, és sok külföldi országgal ellentétben Magyarországon a fizetési tranzakció azonnal meg is valósul (nem csak késleltetve), ami a kereskedő számára is biztonságot ad. A magyar lakosság viszont csak lassan kezdett el a lehetőséggel élni, és annak ellenére, hogy 2009. szeptemberben Magyarországon megközelítőleg 9 millió bankkártya volt forgalomban, alacsony a bankkártyával rendszeresen fizető fogyasztók aránya. A 18 év feletti magyarországi lakosság 63%-a rendelkezik bankkártyával, de 17%-uk egyáltalán nem, míg 23%-uk csak viszonylag ritkán (leggyakrabban havonta) használja azt fizetésre, vagyis a magyar – 18 év feletti – lakosság összesen 23%-a használja bankkártyáját rendszeresen fizetésre (2009. szeptember, N=1000). Így viszont kézenfekvőnek tűnik, hogy egy olyan eszköz, mint a lakosság 81-82%-a által birtokolt mobilkészülék (amely műszaki szempontból alkalmas fizetésre) kitörési lehetőséget biztosíthat a kisebb összegű – néhány tízezer forintos nagyságrendű – készpénzes fizetések világából. Mobillal is vásárolhatunk A magyar 18 év feletti lakosság 60%-a hallott már a Mobil Vásárlás szolgáltatásról. A mobilvásárlás ismertsége ugyanakkor nem függ össze az internetezés intenzitásával, az online vásárlók körében pedig átlag feletti a mobilvásárlást ismerők aránya. Az autópálya matrica ismertsége a legmagasabb (60%-os, amennyiben a megkérdezettek maguktól sorolják fel a szolgáltatást, 90%-os, amennyiben a kérdező említi a lehetőséget), míg a parkolási díj fizetése a második legismertebb mobilvásárlási szolgáltatás (48%-os, amennyiben a megkérdezettek maguktól sorolják fel a szolgáltatást, 83%-os, amennyiben a kérdező említi a lehetőséget). A 18 év feletti lakosságon belül autópálya- és úthasználati jogosultságot (23%) és parkolási díjat (22%) vásárolnak SMS-ben szívesen – annak ellenére, hogy mindössze három évvel ezelőtt lehetett először igénybe venni a két szolgáltatást – de látható, hogy a különböző jegyvásárlások iránt is van nyitottság. A lakosság számára az elektronikus fizetési lehetőségek igénybevétele kapcsán a gyorsaság, az egyszerűség, az anyagi előny és a vásárlás időpontjának megválasztása jelenti a fő motivációt. A Mobil Vásárlás szolgáltatás során az ügyfelek előzetes regisztráció és szerződéskötés nélkül, mobiltelefonjuk segítségével vásárolhatják meg a szerződött kereskedők termékeit és szolgáltatásait (pl. autópálya- és úthasználati jogosultság, lottó, parkolójegy). A vásárlást kezdeményezhetik SMS-ben, interneten, hívással vagy WAP-on (termékenként eltérő csatornákon). A MobilFizetés szolgáltatás során egy bankkal kötött bankszámlaszerződés alapján, a számlán rendelkezésre álló egyenlegük vagy hitelkeretük terhére az ügyfelek (számlatulajdonosok, valamint az általuk megjelölt, rendelkezésre jogosult személyek) a mobiltelefonjuk használatával fizetési tranzakciókat kezdeményezhetnek (fizetés interneten és személyesen a MobilFizetés elfogadóhelyeken, pénzküldés és -fogadás, sárga csekk befizetés, egyenlegfeltöltés). Ösztönzés az Európai Bizottság részéről Az Európai Bizottság a fizetési szolgáltatásokra vonatkozó direktíváját (Payment Services Directive – PSD) 2007. november 13-án jelentette meg, s ennek végrehajtására 2009. november 1-jéig kaptak időt a tagállamok. A direktíva célja a pénzügyi szolgáltatók (távközlési szolgáltatók, átutalással foglalkozó vállalkozások, stb.) előtt álló, a piacra való belépést gátló akadályok felszámolása, illetve a verseny fokozása a nemzeti piacokon és a határon átnyúló tevékenységek során (a világos jogi szabályozás ezeken a területeken hiányzik a leginkább). Az új szabályozástól az EU Bizottsága azt várja, hogy az erősebb verseny fogyasztókat az elektronikus fizetési megoldások felé tereli majd. Az Európai Unió célkitűzése könnyen érthetővé válik az elektronikus készpénzkímélő fizetési rendszerek szempontjából a világ legfejlettebb országának számító Japán példája alapján. A japán Osaifu-Keitai, azaz a mobil pénztárca A mobilkészülékek fejlesztői mindig is törekedtek rá, hogy minél több, korábban különálló eszközökhöz kötődő funkció is integrálódjon „telefonokba” (óra, naptár, napló, fényképezőgép, navigáció, zenelejátszó, tévé stb.), és ezek használatára a japán lakosság mindig is rendkívül nyitott volt. A 127 milliós fős országban az összesen négy mobilszolgáltatónál (NTT DoCoMo, KDDI, SoftBank, Willcom) 110 millió mobil előfizetőt tartottak nyilván 2009 első félévének végén – ami arányait tekintve (87%) nem sokkal több, mint Magyarországon – az első mobil fizetési megoldások pedig már 10 évvel ezelőtt, 1999-ben megjelentek. A széleskörű használat érdekében a kezdeti megoldásokat leváltó, több fizetési funkciót egyesítő rendszer kifejlesztéséhez láttak hozzá, kiváltandó mindazon fizetési eszközöket, melyeket a fogyasztók a pénztárcájukban fizetési célra hordoznak. A rendszer létrehozásához szükség volt egy a Sony által kifejlesztett, mobiltelefonokra optimalizált RFID chipre, amelyet 2004-től elkezdtek a Japánban forgalmazott mobilkészülékekbe építeni. Az első ilyen telefonokat keresztelték el „Osaifu-Keitai”-nak, azaz mobil pénztárcának, amely az ezt elsőként megvalósító NTT DoCoMo cég márkaneve (a licenszet a többi mobilszolgáltató is megvette, és alkalmazza azt). A chip az író/olvasó eszközöktől kap energiát, az információt néhány centiméterről is le tudja olvasni, melynek köszönhetően a kártyát tartalmazó mobilkészüléket nem is szükséges a pénztárcából vagy táskából kivenni, elég azt egy nagyon rövid ideig az olvasó felé tartani. A rendszer révén az – Euro, Dollar, Yen szavak első betűi alapján elkeresztelt – EDY nevet viselő prepaid elektronikus fizetőeszköz megoldás is felkerülhetett a chipre, melynek kedvező piaci fogadtatását éppen az biztosította, hogy a mobiltelefon segítségével visszakereshetők a vásárlások adatai, valamint ellenőrizni, illetve feltölteni lehet az egyenleget. Az EDY praktikusságának köszönhetően Japánban a legelterjedtebb mobilpénztárca megoldás lett. E mellett ugyanakkor több más fizetési alkalmazást is használnak a szigetországban, amelyek szintén az Osaifu-Keitai platformra tölthetők fel. A rendszer az elektronikus fizetési funkción túlmenően használható hitelkártyaként, tagsági igazolványként, bérletként, diákigazolványként (bármilyen személyes azonosító/beléptető kártyaként), pontgyűjtő kártyaként, rendezvényre szóló papírjegyek helyettesítőjeként, sőt akár lakáskulcsként is. Minden bizonnyal áttörést fog hozni Néhány európai városban kísérleti jelleggel már elindítottak komplex mobilfizetési lehetőséget kínáló rendszereket, de a legelőremutatóbb fejlesztés egy a high-tech megoldásokat elsők között alkalmazó finnországi településen zajlik. A csaknem 800 rendkívül innovatív cégnek is otthont adó Oulu városban, Európa jelenleg legnagyobb mobilfizetési projektjét indították el 2008-ban. A „SmartTouch” névre keresztelt program során a helyi cégek az önkormányzattal összefogva iskolákban, idősek otthonaiban, tömegközlekedési eszközökön, sportlétesítményekben és egyre több üzletben valósítják meg az egy eszközzel történő fizetés lehetőségét, amelyhez szintén a mobiltelefonokat használják. A városban – kifejezetten az idősebb generációra gondolva – már
